Pazarlama Departmanı Ne Kadar Güçlüyse Firmalar da O Oranda Güçlü Oluyor!

Journal of Marketing dergisindeki  Eylül 2015 tarihli bir araştırmaya göre pazarlama departmanın güçlü olması ile firmanın finansal başarısı arasında doğrudan bir ilişki var.

Pazarlamanın Gelişimi: Pazarlama 1.0, Pazarlama 2.0 ve Pazarlama 3.0

                        

Pazarlama 1.0 sanayi devrimiyle birlikte başlamıştır. Bu dönemde teknolojinin merkezinde endüstriyel makineler yer almaktadır. Ürünler oldukça basit olup kitlesel bir pazara sunulmak üzere tasarlanıyorlardı. Hedef, standartlaştırmak  ve büyük ölçekte üretim yapmaktı. Böylece üretim maliyeti, dolaysıyla ürünün fiyatı düşecek ve mallar daha çok sayıda kişiye ulaşabilecekti.

Pazarlama Notlarım-Bütünsel Pazarlama

Bugünün pazarlama çevresi 4 temel üzerinde konumlanmaktadır.

1-İlişkisel Pazarlama: Giderek artan bir şekilde paydaşlarla ve müşterilerle ilişkileri devam ettirebilmek pazarlamanın önemli bir hedefi olarak görülmektedir. İlişkisel pazarlama müşterilerle ve partnerlerle iş yapabilmek ve bu işi devam ettirebilmek için karşılıklı olarak tatmin edilen uzun dönemli ilişkileri inşa etmeyi amaçlar. İlişkisel pazarlamanın önemli bişenleri müşteriler, çalışanlar, pazarlama partnerleri (kanallar, tedarikçiler, distribitörler, bayiler) ve finansal topluluk üyeleridir. Bu bileşenlerle güçlü ilişkiler kurabilmek onların kapasite ve kaynaklarını, ihtiyaç, hedef ve arzularını anlamayı gerektirir. İlişkisel pazarlamanın prensibi oldukça basittir: önemli görülen paydaşlarla etkili bir ilişkisel ağ kurmak. Kar zaten onu takip edecektir. Yeni bir müşteri elde etmek var olan müşteriyi korumaktan 5 kat daha fazla maliyetli olduğu için ilişkisel pazarlama müşteri tutmayada vurgu yapmaktadır.

Pazarlama Notlarım-Pazarlama Ne Yapar?

Günümüzde işletmeler değişirken onların pazarlama organizasyonları da değişmektedir. Pazarlama artık yalnızca birkaç işle sınırlandırılmış bir sorumluluğa sahip olamaz. İşletmenin vizyonunda, misyonunda ve stratejik planında söz sahibi olmalıdır. 

Pazarlama, firmanın kimi müşterisi olarak istediğini, hangi isteklerinin karşılanacağını, hangi ürün ve hizmetleri sunacağını, fiyatlamayı nasıl yapacağını, nasıl bir iletişim politikası izleyeceğini ve hangi dağıtım kanalını kullanacağını belirlemek durumundadır.  

Pazarlama bütün departmanlar hedefleri birlikte yerine getirmek için çalışırlarsa başarılı olur. Mühendisler doğru ürünü tasarladığı zaman, finans bölümü gerekli finansmanı sağladığı zaman, üretim bölümü yüksek kaliteli ürünler ürettiği zaman başarıya ulaşılacaktır. 

Kaynak: Kotler and Keller Marketing Managment 14 ed. 

Pazarlama Bilgisi Nedir?

Pazarlama bilgisi pazarlama disiplinin esasıdır. Ancak pazarlama bilgisinin ne olduğuna dair açık bir kabul henüz yoktur. Örneğin Rositter’e göre pazarlama bilgisi tahmin, plan, analiz  yapma; yaratma, karar verme, motive etme, iletişim kurma ve uygulama gibi pazarlama becerileriyle aynı şey değildir. Pazarlama bilgisi uygulayıcının onu kullanabilme yeteneğinden bağımsız olmalıdır. Böylece pazarlama bilgisi dökümanlanabilir ve diğer kişilere aktarılabilir. Rositter pazarlama bilgisi ile pazarlama becerileri arasında gözle görülür bir ayrıma gitmiştir ve aynı zamanda pazarlama bilgisini akademik pazarlama bilgisi olarak sınırlandırmıştır. Pazarlama bilgisini gerçek bilgi olarak görmüş ve pazarlama bilgisinin kuralcı bir role sahip olması gerektiğini belirtip, kullanıcılarına belirli bir durumda en iyi hareket yolunu bulmaları konusunda yardımcı olmalıdır demiştir.

Wierenga ise Rositter’e karşı çıkarak pazarlama bilgisinin akademik pazarlama bilgisi ile sınırlandırılmasının  hem gereksiz hem de üretken olmadığını belirtmiştir. Wierenga’ya göre pratikte pazarlama karar vericilerinin elinde sistematik akademik araştırmalardan kaynaklanan yazılı bilgi topluluğuna göre  daha zengin bir pazarlama bilgisi hazinesi vardır. Pazarlama bilgisini ise pazarlama kararları vermek için pazarlama yöneticilerinin kullandığı ya da kullanabileceği pazarlama fenomeni hakkındaki kavramlar, fikirler ve kanaatler olarak tanımlayarak, akademik pazarlama bilgisi ve uygulayıcılar tarafında kullanılan pazarlama bilgisi olarak ikiye ayırmıştır.

14 Şubat ve Sevginin Somutlaştırılması

14 Şubat malumunuz üzere sevgililer günü. Peki sevgililer günü ne anlama geliyor? Birbirini seven iki insana ait özel bir gün olarak bir tanımlama yapılabilir belki.  Esasında diğer günlerden pekte farkı olmayan bir gün olsa da dünya genelinde nasıl olmuşsa olmuş 14 Şubat sevenler için özel ilan edilmiş. Güney yarım küre ülkeleri için pek sıkıntı olmasada kuzey yarım küre ülkeleri için kışa denk gelen bir gün olması nedeniyle pekte doğru bir tarih değil kanımca. 14 Temmuz olsa sanki daha iyi olabilirdi:) Her neyse asıl meselemiz14 şubat ya da 14 temmuz meselesi değil! Asıl mesele14 şubatta sevgimizi illa bir ürün alarak göstermek durumunda kalmamız.

Büyük Marketlerdeki "Yanındalık" Uygulamasına Bir Örnek

Başlığı okuyunca "Yanındalık" da  neymiş diyebilirsiniz. Büyük marketlerden hepimiz alışveriş yapıyoruz.  Bu marketlerde dolaşırken birbirleriyle farklı ürün kategorilerinin yan yana durduğunu fark etmişsinizdir Belki de kendinize bu ürünlerin birbirleriyle ne alakası var diye de sormuş olabilirsiniz. Aşağıdaki örnek işte bu sorunun cevabını vermekte:

"Kanadalı süpermarket zincirinin müşterileri, hindistancevizi aldılar mı yanında genellikle telefon kartı da alıyorlarmış. Mağaza yönetimi başta bunu nasıl yorumlayacaklarını bilememişler. Hindistancevizi ile telefon kartının ne alakası olabilir diye düşünmüşler. Ancak düşününce Karayip Adaları ve Asya’dan gelen nüfusun yoğun olduğu bölgelerde hizmet verdiklerini, o coğrafyalarda hindistancevizinin yemeklerde bolca kullanıldığını, Karayipli ve Asyalı müşterilerin hindistan cevizi alırken memleketteki yakınlarını aramak için ayrıca telefon kartı aldıklarını anlamışlar. Şimdi diyebilirsiniz ki İyi, tamam, öyle olsun ama bu süpermarket bu bilgiyi kullanarak paramızı nasıl alacak? Her şeyden önce, perakendecilerin tabiriyle “yanındalık” diye bir şey vardır. Bu, temel olarak mağazanın, ilk bakışta birbirleriyle alakasız fakat aynı müşteri kitlesine hitap eden iki ve daha fazla sayıda ürünü birbirinin yanına koymasını ifade ediyor. Böylece, o Jamaikalı müşteri hindistan cevizini aldığında, başını azıcık sağa ya da sola çevirdiğinde çok stratejik bir şekilde yerleştirilmiş telefon kartını görüyor ve anneciğini ne zamandır aramadığını hatırlıyor"

Yararlanılan Kaynak: Martin Lindstrom Brandwashed, 2012, Optimist Yayınları. 

Yeni Dalga Teknolojisi ve Üretici-Tüketici (Prosumer)

Ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 yılında yayınladığı Üçüncü Dalga isimli kitabında, “üretici-tüketici – prosumer” kavramını ortaya atmıştır. “Prosumer (üretici-tüketici)” terimi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir. lvin Toffler, üretici ile tüketici arasındaki sınırların silikleştiğini ve yavaş yavaş bu iki kavramın birleşeceğini öngördüğü Üçüncü Dalga isimli kitabında, “üretici-tüketici” kavramını ortaya atmıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, üretici-tüketiciler alacaktır. 

Pazarlama Anlayışında Bir Devrim:Hizmet Odaklı Pazarlama Anlayışıyla Müşterilerin Ortak Üretici Haline Gelmesi

Giderek artan bir şekilde pazarlama maddi varlıkların mübadelesi temelindeki baskın mantığını soyut malların, özel bilgi ve becerilerin, işlemlerin birlikte yapıldığı süreçlerin mübadelesi mantığına doğru değiştirmektedir.  Bu daha kapsamlı ve kapsayıcı bir mantıktır ve böylece ürünlerle hizmetler birbiriyle bütünleştirilir hale gelmekte, pazarlama düşüncesi ve pazarlama uygulamaları için daha zengin kuramlar geliştirilebilmektedir.  

Rush (1998) ürün ve hizmetlerin bütünleştirilmesi görüşünün çok önemli olduğunun altını çizmektedir: Tipik hizmet araştırması makalesi hizmetlerin ürünlerden çok farklı olduğunu belirtir. Artık bu anlayışın değişme zamanı gelmiştir. Hizmet araştırması artık ürünlerin yönetimi alanından farklı olarak ele alınamaz. Pazarlamadaki ürün odaklı bakış açısı sadece hizmetlerin rolü için tam bir takdiri engellemekle kalmıyor aynı zamanda pazarlamanın tam olarak anlaşılmasını da kısmen blok oluşturuyor.