Pazarlama bilgisi pazarlama disiplinin esasıdır. Ancak
pazarlama bilgisinin ne olduğuna dair açık bir kabul henüz yoktur. Örneğin
Rositter’e göre pazarlama bilgisi tahmin, plan, analiz yapma; yaratma, karar verme, motive etme,
iletişim kurma ve uygulama gibi pazarlama becerileriyle aynı şey değildir.
Pazarlama bilgisi uygulayıcının onu kullanabilme yeteneğinden bağımsız olmalıdır.
Böylece pazarlama bilgisi dökümanlanabilir ve diğer kişilere aktarılabilir. Rositter
pazarlama bilgisi ile pazarlama becerileri arasında gözle görülür bir ayrıma
gitmiştir ve aynı zamanda pazarlama bilgisini akademik pazarlama bilgisi olarak
sınırlandırmıştır. Pazarlama bilgisini gerçek bilgi olarak görmüş ve pazarlama
bilgisinin kuralcı bir role sahip olması gerektiğini belirtip, kullanıcılarına
belirli bir durumda en iyi hareket yolunu bulmaları konusunda yardımcı
olmalıdır demiştir.
Wierenga ise Rositter’e karşı çıkarak pazarlama bilgisinin
akademik pazarlama bilgisi ile sınırlandırılmasının hem gereksiz hem de üretken olmadığını belirtmiştir.
Wierenga’ya göre pratikte pazarlama karar vericilerinin elinde sistematik
akademik araştırmalardan kaynaklanan yazılı bilgi topluluğuna göre daha zengin bir pazarlama bilgisi hazinesi
vardır. Pazarlama bilgisini ise pazarlama kararları vermek için pazarlama
yöneticilerinin kullandığı ya da kullanabileceği pazarlama fenomeni hakkındaki
kavramlar, fikirler ve kanaatler olarak tanımlayarak, akademik pazarlama
bilgisi ve uygulayıcılar tarafında kullanılan pazarlama bilgisi olarak ikiye
ayırmıştır.
Rositter pazarlama bilgisini pazarlama kavramları,
yapısal çerçeveler, stratejik prensipler
ve araştırma prensipleri olmak üzere dört formda incelemiştir:
Pazarlama Kavramları: Pazarlama bilgisinin yapı taşlarıdır ve diğer
üç formu anlamak için gereklidirler.
Herhangi bilim ya da disiplin bir takım kavramlara sahiptir. Bu kavramlar
o disiplinin kullanıcıları tarafından bilinmesi gerekir. Ancak kavram konusunda
kolayca anlaşılsa da bu kavramın tam ve yeterli bir tanımı konusunda bir
uzlaşıyı varmak pek kolay değildir. Bir kavram bir konuyu isimlendirir ve gerekli niteliklerini listeleyerek ne olduğunu
açıklar. Pazarlamanın kavramları pazarlamanın kendisi olabilir, pazar olabilir
ve pazar bölümlendirme olabilir. Örneğin pazar bölümlendirme kavramı toplam pazarın farklı ihtiyaçları ve tercihleri olan alt
gruplara bölünmesi, bu farklı ihtiyaç ve isteklere göre tasarlanmış ürünlerin
geliştirilmesini ve bölümlendirme yapmadan ki pazarlama faaliyetlerine göre
daha karlı satışların gerçekleştirilmesini ifade eder. Ancak bu tanım
kimilerince yetersiz bulunabilir. Bu yüzden pazarlama akademisyenleri ve
uzmanlarıyla bu temel pazarlama kavramlarının tanımı konusunda beraber
çalışılmalı ve genel tatmini sağlayacak şekilde tanımlar geliştirilmelidir.
Pazarlamanın temel kavramları olarak işletme stratejisi kavramları, ürün ve
hizmet kavramları, fiyatlama kavramları, dağıtım kavramları, işgücü yönetim kavramları,
reklam kavramları, promosyon kavramları, alıcı davranışları kavramları, pazar araştırmaları
kavramları örnek verilebilir.
Yapısal Çerçeveler: Günlük
terminolojide nedeni olmayan modeller ve yararlı kontrol listeleridir.
Pazarlamadaki bir yapısal çerçeveler kavramların listesini sıralı şekilde tanımlayıcıdır
ve organize olmaya yardımcı olarak bir pazarlama problemini çözmeye başlar. Yapısal
çatıların amaçları bir kavram ya da bir problemle ilgili olarak pazarlamacı düşüncesine
yardımcı olmaktır. Yapısal çerçeveler
teorilere göre yöneticiler için daha kullanışlıdır, çünkü teorilerden
önce gelen kavramlar arasındaki nedensel ilişkileri nitelendirmezler. Pazarlamada iyi bilinen yapısal çerçeveler
pazarlama karmasının 4P’si ve buna eklentili hizmet karmasının
3P’sidir. Daha kısa, daha temel yapısal
çatılar pazarlama yöneticileri tarafından daha kolay hatırlatacak şekilde
tasarlanmalıdır. 4P listesi bu konuda iyi bir örnektir. Örneğin reklam gibi
spesifik bir pazarlama problemi ile karşılaştığında bir yönetici için 4P
listesini hatırlamak çok yararlıdır. Problemin reklam mı olduğu yoksa ürün, fiyat
ve dağıtımın yeniden ele alınması mı gerektiği, bu faktörler ile reklam
arasında bir ilişkinin kurulup kurulamayacağı konusunda karar vermede yardımcı
olacaktır.
Stratejik Prensipler:
Yönetimsel eylemler için tavsiye olunmuş en iyi yönergelerdir. Bu
yönergeler koşullu ve kurallıdır. Eğer Pazar durumu X ise Y’yi uygula gibi. Bu kuralcı “eğer,uygula”
ifadeleri deneysel genellemeler olarak bilinen (“eğer, o zaman” formu: Eğer Pazar
durumu X ise o zaman Y meydana gelecek.. gibi. ) betimleyici ifadelerden kesin
bir şekilde ayrılmalıdır. Deneysel genellemeler stratejik prensipler değillerdir.
Stratejik prensipler dinamik ve nedensel çatı biçimidir. Stratejik prensipler
bir kavram ve diğeri arasındaki nedensel ilişkiyi ifade etmektedir ve sık sık
çok yönlü kavramlar le bir tek bağımlı kavram arasındaki nedensel ilişkiye
ifade eder. Aynı zamanda biçimlendirilmiş pazarlama modelleri, sebep
haritaları, gerekçe haritaları, argüman haritaları olarak
adlandırılmaktadırlar. Geçerli bir takım stratejik prensiplere
ulaşmak çok kolay bir iş değildir. Armstrong ve Schultz (1993) pazarlamadaki 9
büyük kitabı incelemiş ve işe yarar prensipleri sağlayabilecek niteliğe sahip
sadece 20 ifade bulabilmişlerdir.
Araştırma Prensipleri:
Koşulsal ve kuralcı olmacı açısından stratejik prensiplerin benzer bir
şekildir. Burada verilen talimat belirli bir stratejik hareket yapmaktan ziyade
belirli bir pazarlama araştırma
tekniği kullanmaktır. Araştırma
prensipleri temel bir forma sahiptir: X durumunda Y tekniğini kullan. Daha
kesin olarak ifade etmek gerekirse eğer Pazar bilginizin durumu X ise cevabı
bulmak için Y tekniğini kullanın. Nitel görüşmeler, müşteri anketleri, reklam ön testleri gibi önemli
Pazar araştırmaları teknikleri pazarlama kavramları olarak pazarlama bilginsin
ilk şekline dahil edilebilirler. Araştırma tekniklerinin her birinde bulunan
temel aşamalar pazarlama bilgisinin ikinci şekli olan yapısal çatılar için
faydalı olabilir. Pazarlama yöneticisinden beklenen bu tür araştırma tekniklerini
gerçekleştirebilmek için gerekli yeteneğe sahip olması değildir, zaten bu pazar
araştırması uzmanlarının işidir, ondan beklenen her bir tekniğin nasıl
işlev gördüğünü yeterince anlamasıdır.
Bu, tekniklerin ne zaman ve neden uygulanacağını bilmesi ve strateji oluşturabilmek
için yorum yapabilme beceri geliştirebilme için gereklidir. Araştırma
Prensipleri araştırma sorunları için en iyi araştırma tekniğinin “Eğer,kullan”
ifadeleridir. Örneğin eğer şirket müşterileri ile etkileşimi kaybediyorsa ya da
pazarın değiştiğinden şüpheleniyorsa
fenemonolojik nitelikli araştırmayı devreye sokmalıdır.
Wierenga ise pazarlama bilgisini akademik pazarlama bilgisi
ve uygulayıcılar tarafında kullanılan pazarlama bilgisi olarak ikiye ayırmıştır:
Akademik Pazarlama Bilgisi: Pazarlama kuralları,
prensipleri, deneysel genellemeler ve pazarlama biliminde ki pazarlama
bilgilerinden oluşur. Akademik pazarlama
bilgisi pazarlama fenomeni hakkında analitik ve deneysel araştırma
temelli bilgilerden oluşmaktadır.
Uygulayıcılar Tarafında Kullanılan Pazarlama Bilgisi: Uzmanlıklar,
deneyimler, zihinsel modelleri, yaratıcılıkları ve ön sezgiye dayalı
bilgilerden oluşmaktadır. Ancak pazarlama
bilgisinin bu formu için bir araştırma ajandasına sahip olunmalıdır.
-Hangi bilginin kullanıldığı, nasıl kullanıldığı ve bu
bilginin değerinin ne olduğu hakkında detaylı bir analiz yapılmalıdır.
-İyi bilgi ile kötü bilginin birbirinden ayrılması için
metotlar geliştirilmelidir. Sonuçta uygulayıcıların kullandığı bütün bilgiler
mükemmel değildir.
-Pazarlama yönetimi destek sistemi geliştirilmelidir. Bu
sistem bağlantılı bilgiyi yakalayabilir, bilgisayar programlarında gösterebilir
ve pazarlama karar alıcıları için kullanılabilir hale getirebilir.
-Pazarlama karar alıcılarının erişebildiği ve kullanabildiği
bilginin dikkatli bir şekilde yazılıp depolandığı kodlama stratejisi ve
bilginin uzmanlara bağlı olduğu ve eldeki problem için en uygun uzmanın bulunduğu
bir sistem geliştirilmelidir.
Yararlanılan Kaynaklar:
Rositter, J. (2001) What is Marketing Knowledge? Stage 1: Forms of Marketing Knowledge, Marketing Theory (1)1:9-26
Wirerenga B. (2002) On academic marketing knowledge and marketing knowlegde that marketing managers use for decision-making, Marketing Theory 2(4) 355-362
