Amerikan Pazarlama Birliği ( American Marketing Association) pazarlama kavramını 1985 yılında şöyle tanımlamıştır: Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.
Bu tanıma göre pazarlama, sadece mal ve hizmetlerin değil, aynı zamanda fikirlerinde geliştirilip hedef kitlelere yayılmasını ve benimsetilmesini kolaylaştıran bir faaliyetler sistemi olarak görülmektedir. Ayrıca, bu faaliyetler sistemi sadece kar amacı güden kuruluşlar olarak işletmeler tarafından değil, amaçlarına ulaşmak için, politikacılar, partiler, Kızılay, Vakıflar gibi kar amacı gütmeyen her türlü örgüt, kişi veya kuruluş tarafından da yürütülmektedir.
Amerikan Pazarlama Birliği ( American Marketing Association) pazarlama kavramını 2004 yılında ise şöyle tanımlamıştır: Pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.
Yukarıda ki tanımda pazarlama yine süreç olarak ele alınmakta, ancak ilave olarak, "müşteri değeri yaratma", "paydaşlar" ve "müşteri ilişkileri yönetimi" kavramları yeni gelişmeleri yansıtan sözcükler olarak tanımda yer almaktadır.
Kotler ve Armstrong'un tanımları oldukça kısadır: Pazarlama, işletmelerin karşılığında değer elde etmek üzere müşterileri için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirme süreçlerini gerçekleştirmesini
sağlayan bir faaliyettir.
