Giderek artan bir şekilde pazarlama maddi varlıkların mübadelesi temelindeki baskın mantığını soyut malların, özel bilgi ve becerilerin, işlemlerin birlikte yapıldığı süreçlerin mübadelesi mantığına doğru değiştirmektedir. Bu daha kapsamlı ve kapsayıcı bir mantıktır ve böylece ürünlerle hizmetler birbiriyle bütünleştirilir hale gelmekte, pazarlama düşüncesi ve pazarlama uygulamaları için daha zengin kuramlar geliştirilebilmektedir.
Rush (1998) ürün ve hizmetlerin bütünleştirilmesi görüşünün çok önemli olduğunun altını çizmektedir: Tipik hizmet araştırması makalesi hizmetlerin ürünlerden çok farklı olduğunu belirtir. Artık bu anlayışın değişme zamanı gelmiştir. Hizmet araştırması artık ürünlerin yönetimi alanından farklı olarak ele alınamaz. Pazarlamadaki ürün odaklı bakış açısı sadece hizmetlerin rolü için tam bir takdiri engellemekle kalmıyor aynı zamanda pazarlamanın tam olarak anlaşılmasını da kısmen blok oluşturuyor.
Hizmet odaklı pazarlama görüşü pazarlamanın işletmelerin rakiplerine kıyasla daha iyi değer yaratabilmek için çaba gösterdiği işlemsel kaynaklara (bilgi ve beceri) büyük ölçüde odaklanmış süreklilik arz eden ekonomik ve toplumsal bir süreç olduğunu belirtir.
Ürün odaklı bakış açısı üretilen malların somut mallar olmasını, üretim ve tüketimin ayrılığını, standardizasyonu ve dayanıklılığı gerekli nitelikler olarak belirtmekteydi. Ürünlerin bu nitelikleri pazarlamacılar sadece üreticilerin gözüyle baktığında doğrudur. Tüketicilerin katılımı olmadan üretilmiş olan standart ürünler sadece pazarlama maliyetlerini artırmakla kalmayıp aynı zamanda değişen tüketici ihtiyaçlarına da cevap vermekten uzak kalacaktır.
Hizmet odaklı görüş tüketici ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verecek olan sunumların yapılabilmesi için olabildiğince tüketicilerin sürece dahil edilmesini yani tüketiciye göre uyarlanan sunumları ifade eder. Artık müşteriler ortak üretici haline gelmişlerdir.
Hizmet odaklı görüşte somut ürünler hizmet tedariki için araçtırlar. Bu perspektifle işletmeler somut ürünlerin mülkiyetini elde tutmak için kullanıcılardan ücret talep etme fırsatına sahip olurlar ve böylece tüketim ve kullanımın toplam prosesi üzerine odaklanarak rekabet avantajı yakalayabilirler.
Yararlanılan Kaynak: Vargo S., Lusch R.F., Evolving to a New Dominant Logic For Marketing/ Journal of Marketing-2004
Yararlanılan Kaynak: Vargo S., Lusch R.F., Evolving to a New Dominant Logic For Marketing/ Journal of Marketing-2004
