NEW COKE: Coca-Cola'nın Pazar Araştırma Fiyaskosu

“New Coke” markasını piyasaya çıkarmadan önce Coca-Cola’nın yeni markası adına harcadığı pazar araştırma bütçesi 4,000,000$’ı aşmıştı. Bu piyasa araştırmaları sırasında fırmanın en çok önem verdiği ve üzerinde yoğunlaştığı bölüm Coca-Cola sevenlerin katılımıyla organize edilen “Gözü kapalı lezzet testleri”ydi. 200.000 kişinin üzerinde bir katılım ile yapılan bu lezzet testlerinde “New Coke”, yeni tat ve tasarımı ile katılımcılar tarafından olumlu notlar aldı. Öyle ki hem klasik Coca-Cola hem de rakibi Pepsi’ye göre daha iyi neticelerdi bunlar.

Fakat, ürün piyasaya çıktığı zaman halktan beklenen olumlu tepkiler yerine firma, “0800”’lü müşteri hizmet hattına bırakılan 6.000 arama ve iletilen 40.000’nin üzerinde şikayet mektubu ile karşılaştı. Gelen bu olumsuz tepkiler yüzünden Coca-Cola, “New Coke”’un pazara ilk lansımanı yapıldığı tarihten 87 gün sonra bir basın açıklaması ile tekrardan eski orijinal kola formülünü kullanmaya karar verdiğini açıkladı.

Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve ilgili taraflara ulaştırılmasında insanlardan, araçlardan ve süreçlerden yararlanılmasıdır. İşletme içi kaynaklardan, pazarlama istihbarat sistemi ve pazarlama araştırmasından oluşur.

İşletme İçi Kaynakları: Siparişler, fiyatlar, maliyetler, stok seviyeleri, alacaklar, borçlar gibi. Satış bilgi sistemindeki verilerde, müşteri veritabanları da işletme içi kaynaklardandır.

Pazarlama Planı

Pazarlama planı pazarlamacının pazar hakkında ne öğrendiğini ve işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmayı nasıl  planladığını özetleyen yazılı bir dokümandır. Pazarlama planı pazarlama programları ve finansal kaynaklar için taktiksel yönergeler içerir. 

Pazarlama planı müşteriyi başlangıç noktası almak suretiyle ve belirli pazarlama stratejileri ve taktikleri aracılığyla organizasyonunun stratejik hedeflerine nasıl ulaşacağını belgeler. Aynı zamanda diğer bölümlerin planlarıyla da bağlantılıdır.

Biraz da Gülelim:)

İhtiyaç, İstek ve Talep Nedir?

İhtiyaçlar hava, yiyecek, su, giyecek, barınma gibi temel insani gereklilikleridir. İnsanlar aynı zamanda eğlence, dinlenme, eğitim gibi güçlü ihtiyaçlara da sahiptirler. 

Bu ihtiyaçlar, doğrudan bu ihtiyaçları tatmin edecek spesifik nesnelere yönlendirildiğinde isteklere dönüşür. Bir Amerikalı yeme ihtiyacı duyar ancak bonfile sandeviç ve soğuk bir çay isteyebilir. Afganistan’da yaşan birisi de yemek ihtiyacı duyar ancak pirinç pilavı ve kuzu eti yemek isteyebilir. İstekler yaşadığımız toplum tarafından biçimlendirilir. 

Talepler ise belirli ürünler için ödeme gücü ile desteklenen isteklerdir. Birçok insan bir Mercedes ister ancak çok azının almaya gücü yeter. İşletmeler sadece kaç kişinin ürünlerini istediklerini ölçmemelidirler. Aynı zamanda kaç kişinin alabilmeye gücünün yeteceğini de ölçmelidirler. 

Kaynak: Kotler and Keller Marketing Managment 14th edition

Honda Tarafından Yapılmış Merakın Önemini Vurgulayan Harika Bir Reklam Filmi..

Ürün Konumlandırma

Konumlandırma: Zihniniz İçin Bir Savaş” kitabında Jack Trout konumlandırmanın temelinin yeni ve farklı bir şey yaratmak olmadığını, buna mukabil hedef kitlenin zihnine yapılanlarla ilgili olduğunu yani ürünün müşterinin beynine yerleştirilmesi olduğunu ifade etmiştir. Başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller, tüketici zihninin; kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak noktasını yitirebilmesidir. Bu bağlamda öncelikli öneme sahip konu, her bir tüketicinin zihninde var olan, markaların ana hatlarıdır. Çoğu insan, zihninde bir bilgi hakkında ancak 7 öğeyi tutabilmektedir. Örneğin bir ürün sınıfında genel olarak tüketiciler 7 markayı zihinlerinde tutabilmektedirler. 8.markanın şansı düşüktür. Temel olarak tüketici zihninin kısıtlı olması yukarıda belirtilen zihnin diğer özelliklerini ortaya çıkarmaktadır

KONUMLANDIRMA ÇEŞİTLERİ

Vasıf Konumlandırması

Şirket kendini bir vasıf veya özellik üzerine konumlandırır. Bir bira şirketi kendisinin en eski bira imalatçısı olduğu öne sürer, bir otel kendisini kentin en yüksek oteli olarak tanıtır. Özelliğe dayalı konumlandırma seçimi akıllıca bir seçim sayılmaz, çünkü bunda herhangi bir yarar açıkça belirtilmemiştir.

Yarar Konumlandırması

Ürün, bir yarar vaat eder. Ariel marka deterjan, daha iyi temizlediğini iddia eder. Volvo otomobillerinin daha emniyetli olduğunu iddia eder. Pazarlamacılar, büyük ölçüde yarar konumlandırması ile çalışırlar.